U příležitosti Mezinárodního dne kávy stojí za to podívat se na tento nápoj z jiné perspektivy: prodáváte pouze kávu, nebo využíváte naplno potenciál každé objednávky?
Prodávat kávu je jedna věc. Dokázat z každé kávy udělat příležitost k vyšší hodnotě prodeje je věc druhá.
Pokud provozujete kavárnu, pekárnu, bakery café nebo jiný gastronomický podnik s nabídkou káva s sebou, mnoho zákazníků už pravděpodobně při příchodu ví, co chce: objednat si kávu a pokračovat ve svém dni.
Vědět, jak prodávat více kávy s sebou, nemusí nutně znamenat přivést více zákazníků nebo zvýšit cenu každého nápoje. Příležitost často spočívá v tom, že stávající zákazník doplní objednávku o další produkt, vybere si hodnotnější variantu nebo získá natolik pohodlný servis, že se vaše provozovna stane součástí jeho běžné rutiny.
Právě zde přichází na řadu průměrná hodnota objednávky.
Než začnete prodávat více kávy, zjistěte hodnotu každé objednávky
Průměrná hodnota objednávky v kavárně ukazuje, kolik zákazník průměrně utratí při jednom nákupu.
Výpočet je jednoduchý:
Průměrná hodnota objednávky = obrat / počet transakcí
Představte si, že během jednoho rána vyřídíte 120 objednávek kávy s sebou. Pokud se vám podaří zvýšit průměrnou hodnotu každé objednávky o 0,80 €, znamenalo by to dalších 96 € obratu za den, ještě před započtením souvisejících nákladů.
Nemusíte tedy zdvojnásobit počet zákazníků.
Když přemýšlíte o tom, jak zvýšit tržby kavárny, vyplatí se sledovat více než jen počet prodaných káv. Důležité je také to, co si zákazník přikoupí, jaké alternativy nabízíte a jak snadné je objednávku doplnit.
Káva nemusí odcházet sama
Zákazník, který si objednal kávu, už učinil první nákupní rozhodnutí. Tím se otevírá druhá otázka: co dalšího by k ní mohl potřebovat nebo na co by mohl mít chuť?
Zde přichází na řadu cross-selling.
V kavárně může jít o velmi přirozené kombinace:
- Káva + croissant.
- Káva + toast.
- Káva + sušenka.
- Káva + pečivo.
- Káva + malý sendvič.
- Káva + slaný snack.
- Káva + džus.
Nejde o to přidávat produkty bez rozmyslu. Klíčem je nabídnout něco, co odpovídá danému okamžiku.
Brzy ráno může dobře fungovat snídaňová kombinace. Dopoledne vydatnější varianta. Odpoledne káva a něco sladkého.
Čím přirozeněji nabídka zákazníkovi připadá, tím méně ji vnímá jako další prodej a tím více jako praktické řešení.
Proměňte kombinace v jednoduchou volbu
Jedním ze způsobů, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky v kavárně, je snížit počet rozhodnutí, která musí zákazník udělat.
Místo čekání, až si objednávku sestaví položku po položce, můžete nabídnout hotové kombinace:
Rychlá snídaně: káva + pečivo.
Dopolední pauza: káva + malý sendvič.
Odpolední svačina: káva + sušenka nebo kousek dortu.
Cílem není zaplnit nabídku desítkami akcí. Důležité je zjistit, které produkty se přirozeně prodávají společně, a vytvořit z nich snadno pochopitelné varianty.
Můžete také vytvořit menší cenový rozdíl mezi samotnou kávou a celou kombinací, aby druhá možnost působila výhodněji.
Před nastavením ceny však vždy zkontrolujte ziskovost. Kombinace má smysl pouze tehdy, pokud zvýší hodnotu objednávky bez zbytečného snížení marže.
Cross-selling a upselling: dva různé způsoby, jak zvýšit hodnotu objednávky
Tyto dva pojmy se často zaměňují, ale neznamenají totéž.
Cross-selling znamená nabídnout doplňkový produkt.
Například: „Dáte si ke kávě croissant?“
Upselling naopak znamená nabídnout zákazníkovi hodnotnější variantu produktu, který si už chtěl koupit.
Například: „Přejete si větší velikost?“
V kavárně mohou obě strategie fungovat zároveň.
Objednávka původně tvořená jednou kávou se tak může změnit na větší kávu doplněnou pečivem.
Důležité je, aby alternativy dávaly smysl. Nabízet doplňky bez důvodu může působit rušivě, zatímco relevantní doporučení může zákazníkovi výběr usnadnit.
Neptejte se pouze „Dáte si ještě něco?“
Je velký rozdíl mezi tím, když necháte celé rozhodnutí na zákazníkovi, a tím, když mu nabídnete konkrétní doporučení.
Na otázku „Dáte si ještě něco?“ se velmi snadno odpoví „ne“.
Konkrétní nabídka umožní zákazníkovi kombinaci okamžitě představit:
„Dáte si ke kávě croissant?“
„Máme také snídaňové menu s kávou a toastem.“
„Pokud objednáváte pro více lidí, můžeme vše připravit společně s sebou.“
Personál u pultu zde hraje důležitou roli. Každá objednávka nemusí být obchodní prezentací. Stačí dobře znát nabídku a vědět, který doplňkový produkt se hodí k dané situaci.
Dobrá doporučená nabídka v kavárně má rozhodování usnadnit, nikoli zpomalovat obsluhu.
Připravte coffee to go servis na špičku
Káva s sebou má jednu zásadní vlastnost: mnoho zákazníků očekává především rychlost.
Ráno mohou během několika minut dorazit lidé mířící do práce, studenti, pravidelní zákazníci i skupiny objednávající několik nápojů.
Strategie, jak prodávat více kávy s sebou, nebude fungovat, pokud každý další produkt výrazně zpomalí objednávku.
Než vytvoříte deset nových kombinací, zkontrolujte organizaci.
Jsou kelímky připravené a snadno dostupné?
Je u každé velikosti jasné, které víčko je kompatibilní?
Jsou ubrousky, míchátka a další doplňky dobře uspořádané?
Dokáže tým připravit dvě, tři nebo čtyři kávy bez zbytečného hledání způsobu jejich přepravy?
Je pečivo a doplňkový sortiment dobře viditelný a snadno dostupný?
Vyšší průměrná hodnota objednávky by neměla znamenat úměrně složitější obsluhu.
Nejlepší kombinace je taková, kterou lze připravovat rychle a opakovaně.
Nabídněte velikosti podle různých situací
Ne každý zákazník potřebuje stejné množství kávy.
Rychlé espresso před prací má jiné využití než káva s mlékem, kterou zákazník vypije cestou nebo až v kanceláři.
Nabídka různých velikostí kávy s sebou proto může pomoci reagovat na různé potřeby a současně vytvářet prostor pro upselling.
Více možností však nemusí vždy přinést lepší výsledek.
Příliš mnoho velikostí může komplikovat:
- skladování kelímků;
- kompatibilitu víček;
- organizaci pultu;
- rozhodování zákazníka;
- práci zaměstnanců.
Zjistěte, které velikosti se skutečně prodávají, a podle toho sestavte nabídku.
Rozmanitost by měla odpovídat obchodní potřebě, nikoli vytvářet zbytečné množství položek a spotřebního materiálu.
I váš pult může pomáhat prodávat
Zákazník kupující kávu s sebou obvykle v provozovně stráví jen krátkou dobu. Máte tedy jen několik sekund na to, abyste mu ukázali další možnosti.
Prezentace produktů je proto velmi důležitá.
Pečivo, sušenky, malé sendviče nebo jednotlivě balené snacky se snáze přidávají k objednávce, pokud jsou dobře viditelné a poblíž místa nákupu.
Prezentace by měla vyvolat jednoduchou myšlenku:
„Když už si beru kávu, mohu si vzít i toto.“
Tuto asociaci lze posílit krátkým sdělením, zvýrazněnými kombinacemi nebo seskupením produktů podle denní doby.
Pult tak není jen místem prezentace, ale také obchodním nástrojem.
Packaging může posílit hodnotu kávy s sebou
Když zákazník zůstává v kavárně, jeho zkušenost tvoří mnoho prvků: interiér, šálek, osvětlení, hudba a obsluha.
U objednávky s sebou velká část tohoto prostředí mizí.
Kelímek na kávu s sebou proto získává mnohem větší význam.
Špatnou kávu nezachrání, ale může ovlivnit způsob, jakým se nápoj přenáší, používá a vnímá.
Při organizaci profesionálního coffee-to-go servisu je vhodné sledovat:
- správný objem pro každý nápoj;
- kompatibilitu kelímku a víčka;
- snadné používání;
- pohodlné přenášení;
- vzhled odpovídající provozovně;
- držáky na několik kelímků;
- ubrousky a další potřebné doplňky.
Také vzhled je součástí zkušenosti. Bílý, kraftový, černý nebo jinak zpracovaný kelímek může působit různým dojmem a lépe odpovídat image kavárny.
Packaging tak přestává být pouhou nádobou, ve které káva opouští provozovnu, a stává se jedním z mála fyzických prvků značky, které zákazníka doprovázejí.
Usnadněte objednávky více káv
Zvlášť zajímavým zákazníkem v segmentu kávy s sebou je člověk, který nenakupuje pouze pro sebe.
Někdo může přijít pro tři kávy pro kolegy. Kancelář může objednat snídani. Zákazník může potřebovat několik nápojů na pracovní schůzku.
V těchto situacích je pohodlí ještě důležitější.
Přenášení tří nebo čtyř samostatných kelímků není stejně pohodlné jako jejich převzetí v odpovídajícím držáku.
Kartonové držáky na kelímky, tašky a dobře organizovaná příprava mohou takové objednávky výrazně usnadnit.
Nemusíte kvůli tomu nabízet kompletní catering. Někdy stačí, když je objednat čtyři kávy téměř stejně snadné jako objednat jednu.
Přemýšlejte podle okamžiku spotřeby, ne pouze podle produktů
Další způsob, jak hledat obchodní příležitosti, je položit si otázku: kdy zákazník kávu kupuje?
- Před prací: Prioritou je rychlost, pohodlí a snadno přenosné formáty.
- Při snídani: Větší význam mají kombinace s toastem, pečivem nebo džusem.
- Dopoledne: Zákazníci mohou mít větší zájem o malý snack nebo slanou variantu.
- Po obědě: Mohou chtít pouze kávu, ale možnosti různých velikostí nebo drobných doplňků stále vytvářejí obchodní příležitosti.
- Odpoledne: Více prostoru dostávají sladké výrobky a cukrářské produkty.
Takové uvažování pomáhá vytvořit užitečnější nabídku než pouhý dlouhý seznam káv.
Otázka se mění z „Co ještě můžeme prodat?“ na „Co náš zákazník v tuto denní dobu potřebuje?“
Usnadněte zákazníkovi návrat
Vyšší prodej neznamená jen zvýšení hodnoty jednoho nákupu. Důležité je také to, aby si zákazník příští kávu koupil znovu u vás.
Káva je pro opakované nákupy velmi vhodná, protože se snadno stává součástí každodenního návyku.
Návrat zákazníků můžete podporovat pomocí:
- věrnostních karet nebo programů;
- výhod po určitém počtu nákupů;
- akcí v konkrétních hodinách;
- pravidelných snídaňových kombinací;
- rychlé a předvídatelné obsluhy;
- konzistentního zákaznického zážitku.
Nemusíte vždy soutěžit prostřednictvím slev.
Pro mnoho zákazníků je dostatečným důvodem k návratu už to, že mohou rychle přijít, objednat si svou obvyklou kávu a bez čekání odejít.
Měřte, co skutečně zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky
Ne každý nápad bude fungovat stejně v každé provozovně.
Před zavedením změn proto zjistěte výchozí stav a následně sledujte jejich skutečný dopad.
Mezi užitečné ukazatele patří:
- Celková průměrná hodnota objednávky.
- Průměrná hodnota objednávek s sebou.
- Podíl objednávek obsahujících pouze kávu.
- Podíl káv prodávaných s doplňkovým produktem.
- Nejoblíbenější kombinace.
- Nejprodávanější velikosti nápojů.
- Produkty nejlépe fungující při cross-sellingu.
- Objednávky více nápojů.
- Výsledky podle denní doby.
Můžete například zjistit, že snídaňová kombinace funguje velmi dobře mezi 8:00 a 10:00, ale později už téměř vůbec.
Nebo že jeden konkrétní sladký produkt vytváří více doplňkových prodejů než tři jiné, které zabírají více místa.
Data vám umožní nabídku zjednodušit a zaměřit se na to, co skutečně přináší výsledky.
Chyby, které mohou bránit vyššímu prodeji kávy s sebou
Snaha zvýšit prodej bez předchozího zlepšení provozu může mít opačný účinek.
- Příliš mnoho možností: Příliš složitá nabídka může zpomalit rozhodování zákazníka i přípravu objednávky.
- Kombinace bez výpočtu marže: Vyšší prodej nemá velký význam, pokud akce příliš snižuje ziskovost.
- Velikosti s nízkou obrátkou: Každý další formát může znamenat další kelímky, víčka a potřebu většího skladu.
- Nepřipravený tým: Pokud kombinace existují, ale personál je nezná nebo nedoporučuje, jejich potenciál zůstane nevyužitý.
- Podcenění přepravy: Káva s sebou musí být skutečně snadno přenosná. Správné kelímky, kompatibilní víčka a držáky pro více nápojů jsou součástí služby.
- Zaměření pouze na nové zákazníky: Často může být výhodnější mírně zvýšit hodnotu nebo četnost nákupů stávajících zákazníků než věnovat veškeré úsilí pouze získávání nových.
Checklist: využíváte skutečně potenciál svého coffee-to-go servisu?
Před spuštěním nových akcí si položte následující otázky:
- Znám průměrnou hodnotu objednávky ve své kavárně?
- Znám průměrnou hodnotu objednávek kávy s sebou?
- Nabízím produkty, které kávu přirozeně doplňují?
- Mám jednoduché snídaňové nebo odpolední kombinace?
- Ví můj tým, jaké produkty může doporučit?
- Odpovídají nabízené velikosti skutečné poptávce?
- Jsou kelímky a víčka dobře uspořádané?
- Dokážu pohodlně připravit několik káv s sebou?
- Jsou doplňkové produkty dobře viditelné?
- Sleduji, které kombinace fungují?
- Mám strategii pro podporu opakovaných nákupů?
Pokud je více odpovědí záporných, pravděpodobně stále existuje prostor pro zlepšení.
Prodávat více kávy nemusí znamenat vydávat více kelímků
Když přemýšlíme o zvýšení tržeb kavárny, je snadné soustředit se pouze na získávání nových zákazníků.
Káva s sebou však nabízí i další možnosti.
Dobře sestavená kombinace může zvýšit hodnotu objednávky. Vhodná velikost může přirozeně podpořit upselling. Dobrá organizace pomůže lépe zvládat špičku. A pohodlný servis může z příležitostného návštěvníka udělat pravidelného zákazníka.
Cílem by proto nemělo být pouze prodávat více kávy s sebou, ale zajistit, aby každá objednávka přinášela vyšší hodnotu zákazníkovi i samotnému podniku.
Káva, doplňkové produkty, prezentace, rychlost a snadná přeprava tvoří součást jednoho zákaznického zážitku.
Když všechny tyto prvky fungují společně, může se obyčejná káva stát něčím víc než rychlým nákupem: může být začátkem větší objednávky a především další návštěvy.
